Warum ein guter Kanalmix im Retail matchentscheidend ist?
20. Dezember 2017, Markus Streckeisen im Gespräch mit Jonathan Möller

Warum ein guter Kanalmix im Retail matchentscheidend ist?

Die Digitalisierung hat die Retailbranche fest im Griff. Um weiter vorne mit dabei zu sein, ist ein guter Mix im Vertrieb über verschiedene Kanäle gefragt: Stichwort Multichanneling. Ich habe mich mit Jonathan Möller, Gründer und CEO von «foryouandyourcustomers», über das Retailgeschäft heute und morgen sowie die Chancen und Risiken vom Multichanneling unterhalten. Im ersten Teil beleuchten wir das Multichanneling in der Schweiz und den Mehrwert für Mobilitätskunden...

Jonathan Möller, was steckt hinter Multichanneling?

Multichanneling für Unternehmen bedeutet, näher beim Kunden zu sein, die Vielzahl an Touchpoints nahtlos und personalisiert einzusetzen. Multichanneling für Kunden wiederum bedeutet, überall und jederzeit – am Arbeitsplatz, unterwegs wie auch zu Hause – sich informieren und einkaufen zu können. Dabei werde ich als Kunde wiedererkannt und profitiere von einer individualisierten und besseren Leistung. Oder anders gesagt: Multichanneling ist eine Grundlage für die heute gelebte Flexibilität und Mobilität für Kunden und Unternehmen. Gutes Multichanneling bringt mehr Nutzen und macht Unternehmen attraktiver.

Wo stehen wir hier in der Schweiz im Vergleich zu anderen Ländern?

Die Schweiz ist besseres Mittelfeld. Wir müssen uns gehörig anstrengen, wenn wir diesen Platz behalten wollen. Die Schweiz ist ein reiches Land, was ein Vorteil für Schweizer Unternehmen darstellt. Zudem sind viele Kunden bereit, für einen guten Service zu zahlen. Ich beobachte eine höhere Preiselastizität als im Ausland, womit Unternehmen eher Innovationen bei Produkten, Services und Kundenerlebnissen ausprobieren können. Ein Nachteil aus Sicht der Händler ist die in der Schweiz extrem hohe Ladendichte bei gleichzeitiger Sortimentstiefe: Das nächste Geschäft ist in unmittelbarer Nähe und wir können auch speziellere Artikel spontan einkaufen. Auch deshalb setzen sich neue Vertriebskanäle, wie Online-Shops, nicht ganz so schnell durch, wie vielleicht in anderen Ländern.

Heute profitieren Schweizer Unternehmen noch von der Abschottung zur EU. Mittelfristig ist es aber ein grosser Nachteil, da sie in der Skalierung und den dadurch aufgebauten Kostenvorteil nicht geübt sind. Das gilt besonders für das Online-Geschäft. Viele ausländische Unternehmen haben inzwischen Wege und Möglichkeiten gefunden, dass der Schweizer Kunde die Grenze nicht mehr als nachteilig erlebt. Die Grenze ist zum Vorteil ausländischer Unternehmen aufgeweicht, viel Umsatz und damit Potenzial fliesst ins Ausland. Mut für neue Ideen und Konzepte sind also gefragt, damit wir unseren Platz im besseren Mittelfeld behalten können.

Wie kann ein Unternehmen die Digitalisierung bewältigen?

Diese Herausforderung kann heute keiner alleine bewältigen. Die Lösung liegt in der einwandfreien Zusammenarbeit vieler fähiger Menschen, am besten in agilen und vernetzten Teams. Aber wenn solche Teams in einem traditionellen Unternehmen etabliert werden sollen, entsteht für die Menschen der bisherigen Erfolge eine zusätzliche Bedrohung und für die Führungskräfte eine
zusätzliche Aufgabe.

 

Konsument und verschiedene Kanäle

Welche Rolle spielt die SBB für Sie in diesen Digitalisierungsfeldern?

Eine ungenutzte, aber potenziell enorm spannende Rolle. Fakt ist, die SBB ist die dominante Mobilitätsanbieterin der Schweiz. Die Schweizer fahren mit der SBB. Die Schweizer fahren mit der SBB einkaufen. Die SBB ermöglicht physische Momente. Diese bleiben prägend, auch in einer digitalisierten Welt. Nun sollte die SBB in der digitalen Welt die umfassende Mobilität der Schweiz prägen – nicht nur die Bus- und Zugfahrt, sondern auch das Fahrradsharing, das Carsharing, den Aufenthalt im Hotel in den Alpen, etc.

Der Anfang ist gemacht: Das Billett via Smartphone zu kaufen, setzt sich durch. Die SBB Mobile App ist eine gute, sehr häufig genutzte App. Aber sie bildet nur einen schmalen Ausschnitt der Mobilität ab. Der Weg zum umfassenden digitalen Anbieter der Mobilität ist noch sehr weit. Warum sollte das in der Schweiz ein anderes Unternehmen als die SBB sein? Die «Mobilität der Menschen» sollte die SBB um die «Mobilität der Angebote» ergänzen. Die Grundlagen dafür bestehen: Die SBB kennt ihre Kunden. Die Kunden vertrauen der SBB. Die SBB hat die Flächen und Beziehungen zu vielen Händlern und deren Angeboten. Warum sollte die SBB in der Schweiz nicht die Vernetzerin der Mobilität von Mensch und Angebot sein, gerade in einer digitalisierten Welt? Die SBB hat eine ziemlich einzigartige Ausgangslage und Chance – auch weltweit gesehen.

Welche neuen Mehrwerte könnte Multichanneling den Bahnkunden bringen?

Heute ist es einfach nur das Ticket von A nach B, sofern ich als Kunde mit dem Zug fahre. Mit Multichanneling könnte die SBB die Mobilität der Menschen, aber auch die Mobilität der Angebote neu definieren. Die Mobilität der Menschen führt zu einem physischen Erlebnis. Hier liegen die traditionellen Mehrwerte, die der Kunde der SBB erfährt. Die Mobilität der Angebote führt zu ganz neuen Möglichkeiten. Die Frage lautet: Wie kann die SBB Menschen und Angebote neu zusammenbringen? Lassen wir uns beispielsweise von den Konzepten für selbstfahrende Autos inspirieren? Wenn ich mir ein selbstfahrendes Auto bestelle, um von A nach B zu kommen, bestelle ich Leistungen dazu, die ich auf der Fahrt nutzen möchte. Zum Beispiel bestelle ich einen Meetingraum, damit ich mich mit meinem Arbeitskollegen besser unterhalten kann oder ich buche einen geschlossenen Lese- oder Ruheplatz. Will ich auf der Fahrt meine gleichzeitig gelieferte Zalando-Bestellung ausprobieren? Soll mein favorisiertes Sushi schon bereitstehen oder möchte ich unterwegs das neuste iPad testen?

Der Mehrwert der Zukunft bei der SBB liegt in der Aufwertung der Reisezeit. Egal ob auf der Strecke oder im Bahnhof. Die Verzahnung der Mobilität (Personenverkehr) und Retail (Immobilien) bringt den grösstmöglichen Nutzen für die Kunden und somit auch den ökonomischen Nutzen für die SBB. Es obliegt der SBB, die Mobilität der Menschen und Angebote neu zu erfinden. Wenn sie sich diese Chance entgehen lässt, läuft es darauf hinaus, dass verschiedene technische Konzerne und Start-ups diese neue Mobilität gestalten, um weitere Angebote ergänzen, die Kunden begeistern und der SBB gerne die Leistungserbringung auf der Schiene überlassen. Dann steuern aber andere Unternehmen, wie die Kunden von A nach B kommen und welche Leistungen auf dieser Fahrt angeboten werden – tendenziell eher zum Nachteil der Angebote in den Bahnhöfen.

Visualisierung business und consumer layer

 

Wie es um die Zukunft des Online-Shoppings steht und wer Gewinner und Verlierer sein werden, lesen Sie in Teil 2 des Interviews.

 

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Jonathan Möller

Jonathan Möller

Jonathan Möller hat bis heute acht Unternehmen gegründet und aufgebaut. Dabei beschäftigt er sich mit Multichanneling und mit der integralen Entwicklung von Menschen sowie Organisationen. Vor sechs Jahren rief er mit Weggefährten und Freunden foryouandyourcustomers ins Leben, welches unter anderem durch eine familiäre Zellstruktur zu einem außergewöhnlichen Unternehmen mit Vorbildwirkung geworden ist. Jonathan Möller berät Organisationen im digitalen Wandel und hat seine umfangreichen Erfahrungen in seinem Buch „Multichannel-Leitfaden" auf Papier gebracht. Mit seiner Frau und drei Kindern lebt der 42-Jährige in Grüt im Kanton Zürich.

interviewt von

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